禮物交換是早期人類社會即已存在并延續(xù)至今的一種社會行為，從人類對神靈的頂禮膜拜、祭祀禮儀，到部落國家之間的和平共存，乃至世俗生活中人際關系的正常維系以及男女之間代表特殊含義的情意傳遞，禮物在不同時代不同社會傳遞出各種不同的內(nèi)容與意義。

　　這話不假。且不論古代，在當今，禮物是維系人際關系的重要媒介，是人們用來傳情達意、締結(jié)契約，進行社會交換的重要途徑。美國加州大學洛杉磯分校的演化生物學家杰伊·費倫在他撰寫一本題為《欲望之源》的書中指出，人際關系中重要的一點便是“多送禮物給別人”。

　　如何送禮？

　　人們在送禮的時候，最容易走入一個誤區(qū)，就是把自認為最好的東西送給別人，但你覺得最好的東西，別人就一定也覺得好嗎？從常識看，結(jié)果無非是兩種：一是對方對此亦非常喜歡，則送禮成功；二是對象不喜歡，則送禮失敗。因此，人們總結(jié)說，送禮一定要投其所好，問題是，如果連你自己都不喜歡的東西，怎么送人呢？

　　古人云：己所不欲，勿施于人。己所欲，可施與人，但前提是，他人喜歡。用現(xiàn)代經(jīng)濟學的術語講，禮品也具有情感價值。比如說，藍毛線衫和紅毛線衫都能創(chuàng)造情感價值，而你喜歡紅色，那么無疑送你紅毛線衫就是更優(yōu)選擇。

　　當然，你很喜歡的東西，別人未必喜歡，別人也未必缺乏，那么，如果將這樣的禮物送人，效果將非常不理想。所以，送禮必須將情感價值與被送禮人的需求充分結(jié)合起來。

　　下面用一個尋常生活中容易遇到的案例進行分析。假如一位姑娘結(jié)婚，你送禮，你該送什么？比如送現(xiàn)金或送等值的禮物，哪種禮物會得到姑娘的喜愛？

　　一些經(jīng)濟學家曾做過這方面的研究。美國賓夕法尼亞大學的經(jīng)濟學教授喬爾·瓦爾德弗格爾在有關“圣誕節(jié)無謂損失”的研究中論證說，收禮物的人通常不愿意為禮物支付購買者所花費的價錢。例如，一件30英鎊的針織套衫在收禮人那里的估值是20英鎊，從而產(chǎn)生了10英鎊的“無謂損失”。

　　據(jù)美國零售聯(lián)合會估計，人們2007年用于采購圣誕禮物的花銷約為5000億美元，按照10%的比例，那就意味著會有500億美元的“無謂損失”。瓦爾德弗格爾的文章常常被誤解，認為他主張送禮是沒有意義的。這樣想并不正確。他明白無誤地將禮物的情感價值排除在考量之外，而且，情感價值當然是贈送禮物的部分意義所在。

    送禮法門：最小的損失 最多的情感

　　瓦爾德弗格爾的研究實際上提出了最優(yōu)送禮策略：你需要將無謂損失最小化，同時將情感價值最大化。

　　那么，我想，回到前面提到的那個問題上：給剛結(jié)婚的姑娘送禮，你需要考慮兩種情況：第一種情況，假如你與姑娘之間沒有特別的交情，不清楚她的偏好，且不考慮交易成本（如選購禮物的麻煩等），建議你送紅包。

　　經(jīng)濟學的研究發(fā)現(xiàn)，人們總希望自購產(chǎn)品的估價能超過100%。那么禮品呢？如果送禮者了解的信息較少，那么他能做的肯定沒有收禮者自己選購禮品更好。于是，瓦爾德弗格爾告誡說：“如果你不清楚別人要什么就去購買禮品，那就等于買了別人不想要的東西。”

　　那么，既然你不清楚姑娘的喜好，而姑娘自己很清楚自己，你送2000元的禮物給她，很可能會比你送2000元現(xiàn)金給她差，因為她拿著2000元現(xiàn)金還可以自己選擇買什么，包括可以買到你買給她的禮物，所以送現(xiàn)金其實是送了更多的選擇給對方。換句話說：如果剛巧對方是想用2000元買那份禮物的話，那你送禮物跟送 2000元的現(xiàn)金是一樣的，但如果不是，那送2000元現(xiàn)金讓她選擇如何用還是比較好的。如果我們用2000元送禮物，但對方覺得禮物只值少于2000元，那便有所謂“無謂損失”了。

　　第二種情況，你們有一定的交情，你知道對方的偏好，依然不考慮交易成本，你如何選擇禮物呢？

　　經(jīng)濟學家的研究發(fā)現(xiàn)，越了解收禮者的偏好，所送之禮就會被估值越高。所以，你可以送一些對方不會買，但她很喜歡的東西，這樣送禮物便有可能比送同等價格的現(xiàn)金好。

　　當然，禮品不在于多么貴重?；蛟S，買小禮物，并努力獲取情感共鳴，更容易獲勝。只是，你知道被送禮的那個喜歡什么嗎？

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